Mehr als erwartet – Kunden-Bedürfnisse erkennen und verstehen

Mehr als erwartet – Kunden-Bedürfnisse erkennen und verstehen

Guter Service für zufriedene Kunden

Guter Service ergibt zufriedene Kunden. Eine Weisheit, über die es sich eigentlich gar nicht zu diskutieren lohnt – so einleuchtend ist sie. Und dennoch geht es heute genau darum. Genauer gesagt will ich erklären, wie ein Gast letztendlich zu einem zufriedenen Gast wird. Es geht um Erwartungen, Bedürfnisse und Erlebnisse. Das Zusammenspiel wird in diesem Blog-Artikel erläutert. Ausgangspunkt für diese Überlegungen war ein persönliches Erlebnis, bei dem dieses Zusammenspiel eben nicht in Zufriedenheit mündete.

Zufriedenheit: Panini - Fressgasse
Photo by Lluís Domingo on Unsplash

Kennen Sie Frankfurt? In Frankfurt gibt es in der Innenstadt neben der Alten Oper die sogenannte „Freßgass“. Eigentlich heißt sie Bockenheimer Landstraße, aber für eine Fußgängerzone klingt dieser Name nicht wirklich schön und „Freßgass“ auf gut hessisch drückt viel treffender aus, was in dieser Straße tatsächlich passiert: Ein gastronomisches Erlebnis reiht sich an das Nächste: vom günstigen Rindswurst-Stand bis zum Gourmet-Tempel ist alles vertreten. So auch ein Imbiss, an dem ich eines Mittags meinen Hunger stillen wollte. Paninis lagen in der Theke und ich fragte die Verkäuferin, ob diese Paninis heiß gemacht würden? „Ja, eigentlich schon“, sagte sie, und ergänzte dann „aber im Moment geht das nicht, es ist zu viel los.“ Es war 12.30 Uhr, also Hochbetrieb auf der Freßgass, denn wann gehen die Mitarbeiter der umliegenden Banken wohl essen, wenn nicht gerade jetzt? Und wann würde ich als Imbissbetreiber meinen Panini-Ofen anwerfen, wenn nicht zur Mittagszeit?

Wie viel Engagement muss ich als Mitarbeiter zeigen und bringen, damit meine Kunden zufrieden sind? Reicht es, Paninis in der Auslage liegen zu haben, oder sollte ich auch den Ofen anwerfen? Und habe ich in meiner Rolle als Kunde das kalte Panini gekauft? Nein. Denn auf der Freßgass in Frankfurt gibt es verdammt viele, die mir gerne mein Panini in den Ofen schieben, ich muss nur ein Haus weiter gehen.

Wann ist der Kunde zufrieden?

Wann also ist ein Kunde zufrieden und kauft? Und es ist ganz egal, ob Sie Paninis verkaufen, oder Schuhe, Bekleidung, Computer, Fernseher, Sportartikel, Autos oder ganze Häuser; Verkauf ist Verkauf, im Großen wie im Kleinen, die Prinzipien sind immer dieselben.

Zufrieden ist ein Kunde dann, wenn sein Einkaufserlebnis mindestens mit seinen Erwartungen übereinstimmt. Was ist damit gemeint?

Jeder von uns hat bestimmte Erwartungen an ein Einkaufserlebnis. Wir kreieren sozusagen einen Zukunftsfilm in unserem Kopfkino davon, wie wir uns den Einkauf vorstellen und wie wir ihn gerne erleben möchten. Und wenn wir dann im Geschäft sind, vergleichen wir das, was wir real vor Ort erleben mit dem, was wir uns vorher in unserem Kopfkino als Wunschbild ausgemalt haben. Wenn das Erlebte schöner ist als unser Kopfkino, dann sind wir begeistert. Wenn der Wunschfilm unseres Kopfkinos schöner war als das aktuell Erlebte, dann sind wir enttäuscht. Klingt einfach – ist es auch – und doch als Dienstleister so vermeintlich schwer zu erkennen und gefühlt noch schwerer umzusetzen. Dabei ist es gar nicht so schwierig. Wir als Dienstleister und Verkäufer müssen „nur“ die Erwartungen unserer Kunden erfüllen. „Nur“ ...

Kunden-Erwartungen erkennen

Jetzt werden Sie vielleicht denken: Das ist ja alles ganz schön und gut, aber woher weiß ich denn, was meine Kunden erwarten? Ich kann schließlich keine Gedanken lesen. Stimmt. Das müssen Sie auch gar nicht. Lassen Sie uns zunächst einig sein, dass Kundenzufriedenheit das Ergebnis eines Vergleichs ist, den der Kunde bei sich anstellt. Es ist der Vergleich zwischen seinem Einkaufserlebnis bei uns und seinen Erwartungen. Wie auf einer alten Waage legt der Kunde bewusst oder unbewusst sein Erlebnis auf die eine Waagschale, seine Erwartung auf die andere Waagschale. Und je nachdem, welche Schale schwerer ist, ist er entweder begeistert, zufrieden oder unzufrieden.

Ziel: Gäste-Erwartungen übertreffen

Kundenzufriedenheit
Photo by Johann Walter Bantz on Unsplash

Erstaunlich bei diesem Bild ist übrigens die Tatsache, dass ein Kunde, dessen Erwartungen zu hundert Prozent erfüllt wurden, nicht besonders begeistert ist, sondern uns neutral und schon fast ohne Meinung wieder verlässt. Das klingt zunächst unlogisch, aber denken Sie einmal an sich selbst. Nehmen wir an, Sie stellen fest, dass die Tankuhr in Ihrem Auto zur Neige geht und steuern die nächste Tankstelle an. Welche Erwartungen haben Sie an diesen Tankvorgang? Ich vermute, Sie würden sich über eine freie Zapfsäule freuen, es soll sauber sein und nicht teurer als überall woanders auch. Sauberkeit und die Möglichkeit, noch eine Tageszeitung zu kaufen, würden das Erlebnis für Sie abrunden. Und obwohl Ihre Erwartungen an diese Tankstelle nun voll erfüllt wurden, werden Sie dennoch keinen extra Umweg fahren, wenn Sie das nächste Mal wieder tanken müssen. Warum? Tja, es wurden ja nur Ihre Erwartungen erfüllt. Mehr nicht. Das löst keine Begeisterungsstürme aus.

Und gleichzeitig denken wir in unserer Rolle als Dienstleister, dass es doch etwas ganz Großartiges sein muss, wenn wir die Erwartungen eines Kunden zu ganzen einhundert Prozent erfüllen. Nein, das ist es (leider) nicht. Ein bisschen mehr sollte es schon sein, etwas über das Erwartete hinaus, etwas, das andere nicht leisten. Und das muss nicht unbedingt Geld kosten. Es kann auch einfach ein großartiger Service sein, ein Lächeln, ein Augenkontakt, eine Empathie.

In diesem Sinne, viele Grüße, 
Ihr Wolfgang Foerster

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